飲料行業(yè)的0糖風刮了幾年后，已經(jīng)越來越內(nèi)卷，以0糖氣泡水發(fā)家的元氣森林也難再有更多甜頭，銷售額增速出現(xiàn)下滑。在此情況下，培育0防腐劑概念成為元氣森林尋找新增量的探索。12月22日，北京商報記者獲悉，元氣森林對外宣布未來全線產(chǎn)品將不含防腐劑，在中國內(nèi)地市場出售的所有元氣森林旗下產(chǎn)品將放棄苯甲酸鈉的使用，并在線下渠道推出了“0防腐劑貨架”。

(資料圖片僅供參考)

華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2015年我國無糖飲料市場規(guī)模為22.6億元，到2020年已達到117.8億元。可口可樂、百事可樂、娃哈哈等巨頭也紛紛推出過無糖氣泡水飲料，這樣的市場競爭或許讓無糖氣泡水占據(jù)著八成收入的元氣森林也感到緊張。

根據(jù)元氣森林此前公布的銷售額增長率，2018-2021年增長率分別為300％、200％、309％、260%。而據(jù)報道，元氣森林2022年銷售回款預計約80億-90億元，相較去年73億元的銷售回款，增長在10%- 23%區(qū)間，同比驟降。

在快消行業(yè)新零售專家鮑躍忠看來，元氣森林銷售增速下滑在意料之中。“當前，整個飲料市場處于低迷狀態(tài)，不僅是元氣森林一家，其他品牌也或多或少受到影響。對于元氣森林自身來說，其市場占有率已經(jīng)達到一定的體量，再想提升整體銷售會面臨天花板壓力。此外，從整體無糖氣泡水品類市場來看，其實已經(jīng)接近飽和，元氣森林也需要新的增長點。”

關于市場的變化，處于其中的玩家最能感受到，這或許也是元氣森林近兩年調(diào)整業(yè)務布局的原因之一。根據(jù)公開信息，元氣森林一方面在代糖上動刀，去掉了燃茶產(chǎn)品中的代糖赤蘚糖醇。另一方面通過豐富產(chǎn)品矩陣，布局了乳茶、電解質(zhì)水、礦泉水、酸奶等細分賽道，2022年還推出了可樂氣泡水、檸檬茶冰茶。

不過，在新品類賽道上，元氣森林的面前還站著可口可樂、康師傅等巨頭，一時間尚且難以翻越。元氣森林或許意識到應該在自己擅長的領域尋找到新的增量，比如打造0防腐劑，就像當初成功將0糖概念打造成風口那樣。2021年10月，元氣森林宣布“三0工廠”戰(zhàn)略，不在碳酸飲料中添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀。

在業(yè)內(nèi)看來，要想把0防腐劑概念打造成飲料行業(yè)新的競爭趨勢沒有那么容易，在產(chǎn)品品質(zhì)、研發(fā)設計、消費者和市場培養(yǎng)等方面都需要有足夠的時間。

對于元氣森林宣布停用防腐劑的消息，就有網(wǎng)友表示“所以之前的產(chǎn)品都是含防腐劑的，也一樣正常銷售”；還有看法認為“飲料企業(yè)只要按照標準規(guī)定使用食品防腐劑就是合規(guī)安全的，完全不加防腐劑更像是噱頭”。

在鮑躍忠看來，0糖與0防腐劑分別面向健康和安全兩個概念，消費者的警惕性也不同。在今后，消費者對食品健康安全的標準會越來越看重，如果元氣森林能在0防腐劑概念上做好消費者教育的話，應該會得到市場的響應。

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，

如果想將0防腐劑打造成一個新風口，元氣森林需要重新強化品牌健康性定位，與傳統(tǒng)飲料企業(yè)作出區(qū)分，從產(chǎn)品研發(fā)到技術層面切實落地，生產(chǎn)出安全健康的產(chǎn)品，來獲得消費者的選擇。

就上述問題，北京商報記者聯(lián)系采訪了元氣森林方面，但截至發(fā)稿未收到回復。

北京商報記者 郭秀娟 張函

關鍵詞： 北京商報 苯甲酸鈉 飲料市場 可口可樂